Динамические и персональные цены: правда ли кому-то тот же товар дешевле?

В приложении такси поездка домой в пятницу вечером стоит почти вдвое дороже, чем тот же маршрут во вторник днём. Билет в Барселону в понедельник стоит 89 €, а в четверг уже 140 €. В 2024 году в Великобритании большое возмущение вызвали билеты на концерты Oasis, цена которых резко выросла прямо во время продаж, и антимонопольное ведомство начало расследование. Все эти примеры относятся к динамическому ценообразованию. Его близкая родственница, персональная цена, менее заметна и больше обсуждается.

Динамическая цена против персональной

Динамическая цена меняется для всех одновременно. Алгоритм учитывает спрос, время, количество оставшихся товаров или мест, погоду, цены конкурентов. Если у авиакомпании в самолёте осталось десять мест, они стоят дороже, чем когда свободных было сто. По тому же принципу работают отели и билеты на концерты.

Персональную цену рассчитывают для вас. В её основе могут быть история ваших покупок, устройство, местоположение или поведение на сайте. Теоретически два человека в один момент могут видеть один товар по разной цене. Персональными бывают и скидки, например купоны в приложениях лояльности, о которых мы подробнее писали в статье о картах лояльности.

Где мы это видим каждый день

• Авиабилеты и отели: цены меняются несколько раз в день, и самые дешёвые тарифы заканчиваются первыми.
• Такси и доставка: надбавка за спрос дождливым вечером или в праздничную ночь.
• Концерты и спортивные события: часть продавцов использует динамические цены на самые популярные места.
• Интернет-магазины: цены на больших платформах могут меняться несколько раз в день, особенно на технику.
• Топливо: на заправках цены меняются часто и отличаются на разных станциях.

Что требует закон ЕС

Динамическое ценообразование само по себе не запрещено. Продавец может менять цену, если итоговая цена ясно видна покупателю до покупки и не используются обманные приёмы, например скрытые надбавки, которые появляются только на последнем шаге.

Для персональных цен в ЕС с 2022 года есть особое требование. Директива о правах потребителей, изменённая так называемой директивой Omnibus, обязывает продавца сообщать покупателю, если цена персонализирована на основе автоматизированного принятия решений. Обычно это написано мелким шрифтом или в правилах пользования.

Еврокомиссия готовит Акт о цифровой справедливости, проект которого ожидается в конце 2026 года. В нём планируют заняться персонализированной рекламой и ценами, цифровыми подписками и маркетингом инфлюенсеров. Конкретные правила пока не приняты.

Электронные ценники в магазинах

В супермаркетах всё чаще встречаются электронные ценники. Магазину они упрощают работу: цену можно поменять из центральной системы, и становится меньше расхождений между ценой на полке и на кассе. Технически они позволяют менять цены и в течение дня, например снижать цену на товары с подходящим к концу сроком годности.

Для покупателя это значит, что цену нужно проверять в момент покупки. Если цена на полке изменилась, пока вы шли к кассе, и на кассе просят больше, действуйте так же, как при любом расхождении цены на полке и на кассе: попросите проверить и, если нужно, откажитесь от покупки. Тут пригодится старая привычка фотографировать ценники товаров, которые берёте по акции.

Как не переплатить

• Будьте гибкими с датами. В поисковиках путешествий смотрите календарь цен или вид по месяцам, а не одну дату.
• Настройте уведомления о ценах. Большинство поисковиков авиабилетов и часть сайтов сравнения цен умеют сообщать, когда цена снижается.
• Сравнивайте в нескольких местах. Один и тот же отель на платформе бронирования и на собственном сайте может стоить по-разному.
• Проверяйте итоговую цену перед оплатой. Доплаты за багаж, место или обслуживание могут изменить картину сильнее, чем сама базовая цена.
• Не давайте себя торопить. Сообщение „цена может вырасти“ не всегда правдиво, а похожие приёмы давления мы описали в статье о ловушках акций.

Режим инкогнито в браузере или удаление куки может убрать часть персонализации, но более низкую цену это не гарантирует, ведь динамическая цена меняется независимо от того, кто вы. Полезнее сравнить цену на разных устройствах или в разных аккаунтах, если подозреваете, что вам показывают другое предложение.