Kā lielveikali manipulē ar pircēju prātiem

Visi lielveikalu īpašnieki ir ieinteresēti palielināt pārdošanas apjomus. Bet kā viņi to panāk? Pie šī jautājuma strādā pieredzējuši marketologi, kas, lai iegūtu pozitīvus rezultātus, izmanto ne tikai vispārpieņemtās, bet arī slepenas psiholoģiskās metodes, kuru mērķis ir manipulēt ar patērētāju prātiem.

Skaņu celiņš

Neviens no pircējiem nedomā par to, kāda mūzika skan lielveikala tirdzniecības zālē. Taču fona mūzika netiek izvēlēta nejauši – tā ir viens no veikala atmosfēras instrumentiem, ko rūpīgi pēta mārketinga speciālisti.

Klasiskā amerikāņu pētnieka Roberta Milimana eksperimentā (1982) lielveikalā pārmaiņus skanēja lēna un ātra mūzika. Lēnas mūzikas laikā pircēji pārvietojās lēnāk, un dienas apgrozījums bija vidēji par 38 % lielāks. Lēnāks ritms liek uzkavēties pie plauktiem un pamanīt vairāk preču.

Vai veikala mūzikā ir slēptas komandas?

Internetā bieži var lasīt, ka veikalu mūzikā tiek iekodētas zemapziņas komandas – „pērc vairāk“, „es esmu izsalcis“ –, kuras smadzenes izpilda bez cilvēka ziņas. Šādai „psihotropajai programmēšanai“ nav ticamu zinātnisku pierādījumu. Laboratorijas pētījumos zemapziņas signālu ietekme ir neliela, īslaicīga un darbojas tikai tad, ja cilvēkam jau ir attiecīga vajadzība, piemēram, slāpes.

Daudz reālāka un labi izpētīta ir parastās mūzikas ietekme. Lielbritānijas lielveikalā veiktā pētījumā (North, Hargreaves, McKendrick, 1997) dienās, kad skanēja franču mūzika, vairāk pirka franču vīnu, bet vācu mūzikas laikā – vācu vīnu. Turklāt lielākā daļa pircēju pēc tam neuzskatīja, ka mūzika būtu ietekmējusi viņu izvēli.

Tāpēc labākā aizsardzība ir vienkārša: nāciet uz veikalu ar iepirkumu sarakstu un pievērsiet uzmanību tam, cik ilgi tajā pavadāt.

Katrs atsevišķais atmosfēras elements – mūzika, smarža, apgaismojums – iedarbojas nemanāmi, taču kopā tie summējas. Tāpēc pircējs pēc iepirkšanās ne vienmēr spēj izskaidrot, no kurienes viņam radusies nepārvarama vēlme iegādāties daudz preču, kas viņam patiesībā nebija vajadzīgas.

Krāsu gamma

Neviens liels lielveikals neiztiek bez manipulācijām ar pircēju prātiem ar krāsu palīdzību. Jebkurš teksta ziņojums baneru un izkārtņu veidā ir dekorēts ar noteiktām krāsām - sarkanu, dzeltenu vai abu kombināciju. Un tas nav tāpat vien. Sarkanā un dzeltenā ir kontrastējošas krāsas, kas labi izceļas no apkārtnes un ir pamanāmas no attāluma, tāpēc tās tradicionāli izmanto atlaižu un akciju zīmēm. Pircēji ir pieraduši šīs krāsas saistīt ar izdevīgu piedāvājumu.

Līdz ar to klientos negribot vairojas uzticība ziņojumiem uz izkārtnēm, kas noformētas dzeltenos toņos, kas vēl vairāk mudina viņus veikt pirkumus. Arī paletes bagātība lielveikalos nav nejauša. Pareizi izvēlētas krāsas, kā arī to kombinācijas spēj vadīt zemapziņu, tāpēc ietekmē produktu izvēli, liekot pirkt vairāk.

Krāsu manipulācijas īpatnības

Tirgotāji ir pārliecināti, ka lielākā daļa cilvēku krāsu saista ar noteiktu pārtikas produktu veidu. Aplūkojot krāsu kombinācijas, kas sakārtotas noteiktā secībā, patērētājiem veidojas asociācijas ar garšu. Piemēram:

• cukurs un šokolādes izstrādājumi - dzeltenā;
• citroni un citi citrusaugļi - zaļā;
• sāls un citas garšvielas - pelēkā;
• gaļas produkti - brūnā;
• ūdens un citi dzērieni - baltā.

Neiromarketologi ir nākuši klajā ar ideālu shēmu, kā manipulēt ar pircēju prātiem, izmantojot krāsas. Viņi labi zina, kā izmantot krāsu shēmu, lai lielveikalu tirdzniecības vietu apmeklētājiem būtu vēlme iegādāties preces daudzumos, kas pārsniedz sākotnēji plānotos apjomus.

Ja produkta iepakojuma krāsa neatbilst zemapziņas krāsu asociācijai, pircējs, visticamāk, atsakās pirkt produktu. Piemēram, ja ūdens pudeles etiķetē nav baltās krāsas, šo produktu negribēs pirkt. Patērētājs varēs izskaidrot sev atteikumu pirkt šādā veidā: man, iespējams, nepatika cena, ir šaubas par preces kvalitāti vai nav uzticības ražotājam. Bet, faktiski, vaina ir nepareizā krāsu asociācijā.

Kādas citas krāsu produktu asociācijas tiek izmantotas lielveikalos?

"Krāsaini attēli" palīdz ievērojami palielināt apgrozījuma līmeni. Tātad gaļas un desu tirdzniecības nodaļās visbiežāk tiek izmantotas sarkanas un brūnas krāsas. Uz šādu krāsu fona gaļa izskatās pievilcīgāka. Aukstās krāsas - balta, zila, gaiši zila - ir saistītas ar svaigumu un vitalitāti, un tās dominē nodaļās, kur pārdod zivju produktus, ūdeni, enerģijas un citus dzērienus.

Starp citu, baltā krāsa ir universāla, neitrāla. To var izmantot visās nodaļās, jo tā ir lieliski savienojama ar jebkuru citu krāsu. Balto krāsu pircēji parasti saista ar tīrību un svaigumu. Dārzeņu un augļu nodaļās lielveikali cenšas izcelt kā galveno zaļo skalu: smaragda, zāles, salātkrāsas, olīvu, piparmētru un citas šīs krāsas nokrāsas.

Attēli

Lai manipulētu ar patērētāju prātiem, tirgotāji ir izveidojuši metodi, kas paredz manipulēt ar zemapziņu ar attēliem. Tomēr nevis vienkāršu, bet emocionāli piesātinātu. Psihologi apgalvo, ka vispozitīvākā ietekme uz jebkura vecuma un sociālā stāvokļa cilvēkiem ir smaidīgu, jautru, jautru cilvēku tēls. Tas ir ievērības cienīgs, taču visbiežāk šajās bildēs ir attēlotas sievietes un / vai bērni.

Vēl viens spēcīgs iepirkšanās emocionālais impulss ir attēli, kas attēlo skaistu, dinamisku, sulīgu ēdienu. Patērētāja smadzenes, uztverot un apstrādājot šādus attēlus, saņem signālu par maksimālu baudu, pēc tam seko aptuveni šāds rezultāts: “Visas preces, kuras es pērku šajā lielveikalā, ir tikpat garšīgas un skaistas kā attēlos.”

Bauda, kas gūta, pārdomājot attēlus ar skaistu ēdienu, liek siekalu dziedzeriem aktīvi darboties, kā rezultātā sāk aktīvi izdalīties siekalas. Visi šie "posmi" organismā izraisa dabiskos procesus, kas veicina stipra bada attīstību. Tā rezultātā cilvēkam parādās zvēra apetīte, un viņš sapērkas milzīgu preču daudzumu.

Šī ietekme darbojas lielākoties neapzināti, taču to var mazināt. Iepērcieties paēdis, iepriekš sastādiet sarakstu un pirms impulsa pirkuma pajautājiet sev, vai šī prece būtu jūsu grozā arī bez spilgtās reklāmas un garšīgās bildes.