Как супермаркеты манипулируют сознанием покупателей

Все владельцы супермаркетов хотят продавать больше. Но как они этого добиваются? Над этим работают опытные маркетологи, и ради результата они используют не только общепринятые, но и скрытые психологические методы, цель которых — управлять сознанием покупателя.

Звуковая дорожка

Никто из покупателей не задумывается, какая музыка играет в торговом зале. Но фоновую музыку выбирают не случайно — это один из инструментов атмосферы магазина, и маркетологи её внимательно изучают.

В классическом эксперименте американского исследователя Рональда Миллимана (1982) в супермаркете попеременно включали медленную и быструю музыку. Под медленную музыку покупатели двигались медленнее, а дневная выручка была в среднем на 38 % выше. Неспешный ритм заставляет задерживаться у полок и замечать больше товаров.

Есть ли в музыке магазина скрытые команды?

В интернете часто пишут, что в музыку магазинов зашивают подсознательные команды — «покупай больше», «я голоден», — и мозг выполняет их без ведома человека. Надёжных научных доказательств такого «психотропного программирования» нет. В лабораторных исследованиях влияние подсознательных сигналов небольшое, кратковременное и срабатывает, только если у человека уже есть соответствующая потребность, например жажда.

Куда реальнее и лучше изучено влияние обычной музыки. В исследовании в британском супермаркете (North, Hargreaves, McKendrick, 1997) в дни, когда играла французская музыка, чаще покупали французское вино, а под немецкую — немецкое. При этом большинство покупателей потом не считали, что музыка как-то повлияла на их выбор.

Поэтому лучшая защита простая: приходите в магазин со списком покупок и следите за тем, сколько времени там проводите.

Каждый элемент атмосферы — музыка, запах, освещение — действует незаметно, но вместе они складываются. Поэтому после магазина покупатель не всегда может объяснить, откуда у него взялось непреодолимое желание купить много всего, что ему на самом деле было не нужно.

Цветовая гамма

Ни один крупный супермаркет не обходится без игры с цветом. Любое текстовое сообщение на баннерах и вывесках оформлено в определённых цветах — красном, жёлтом или их сочетании. И это не просто так. Красный и жёлтый контрастны, хорошо выделяются на фоне и заметны издалека, поэтому их традиционно используют для ценников со скидками и акциями. Покупатели привыкли связывать эти цвета с выгодным предложением.

В итоге покупатели невольно больше доверяют вывескам в жёлтых тонах, и это ещё сильнее подталкивает их к покупкам. Богатая палитра в супермаркетах тоже не случайна. Правильно подобранные цвета и их сочетания действуют на подсознание, влияют на выбор продуктов и заставляют покупать больше.

Особенности цветовых манипуляций

Продавцы уверены, что большинство людей связывают цвет с определённым видом продуктов. Глядя на цветовые сочетания в определённом порядке, покупатели начинают ассоциировать их со вкусом. Например:

• сахар и шоколадные изделия - жёлтый;
• лимоны и другие цитрусовые - зелёный;
• соль и другие специи - серый;
• мясные продукты - коричневый;
• вода и другие напитки - белый.

Нейромаркетологи придумали идеальную схему управления покупателями с помощью цвета. Они хорошо знают, как подобрать цвета, чтобы посетителям супермаркета хотелось купить больше, чем они собирались.

Если цвет упаковки не совпадает с подсознательной цветовой ассоциацией, покупатель, скорее всего, продукт не возьмёт. Например, если на этикетке бутылки с водой нет белого цвета, её не захочется покупать. Себе покупатель объяснит отказ так: наверное, не понравилась цена, есть сомнения в качестве или нет доверия к производителю. А на самом деле всё дело в неправильной цветовой ассоциации.

Какие ещё цветовые ассоциации используют в супермаркетах?

"Цветные картинки" заметно увеличивают оборот. В мясных и колбасных отделах чаще всего используют красный и коричневый цвета: на таком фоне мясо выглядит привлекательнее. Холодные цвета - белый, синий, голубой - связаны со свежестью и бодростью, они преобладают в отделах, где продают рыбу, воду, энергетики и другие напитки.

Белый цвет универсален и нейтрален. Его можно использовать во всех отделах, потому что он сочетается с любым другим цветом. Белый покупатели обычно связывают с чистотой и свежестью. В отделах овощей и фруктов супермаркеты стараются выделить зелёную гамму: изумрудный, травяной, салатовый, оливковый, мятный и другие оттенки зелёного.

Изображения

Чтобы влиять на покупателей, продавцы придумали способ воздействовать на подсознание с помощью изображений. Причём не простых, а эмоционально насыщенных. Психологи утверждают, что лучше всего на людей любого возраста и положения действуют образы улыбающихся, весёлых людей. Любопытно, что чаще всего на таких картинках изображают женщин и/или детей.

Ещё один сильный эмоциональный толчок к покупкам дают изображения красивой, сочной, аппетитной еды. Мозг покупателя, видя такие картинки, получает сигнал о максимальном удовольствии, и вывод получается примерно такой: «Всё, что я покупаю в этом супермаркете, такое же вкусное и красивое, как на картинках».

Удовольствие от разглядывания красивой еды заставляет активно работать слюнные железы, и слюна начинает выделяться сильнее. Все эти "этапы" запускают в организме естественные процессы, которые разжигают сильный голод. В результате у человека просыпается зверский аппетит, и он скупает огромное количество товаров.

Это влияние в основном неосознанное, но его можно ослабить. Ходите за покупками сытыми, заранее составляйте список и перед импульсивной покупкой спрашивайте себя, оказался бы этот товар в вашей корзине без яркой рекламы и аппетитной картинки.